19.09.2022

≈10 минут

Любое рекламное объявление, размещенное в интернете, должно носить соответствующую отметку. Данные о нем поступают в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Информацию в ЕРИР могут посмотреть как участники рекламной цепочки, так и контролирующие инстанции — Роскомнадзор, антимонопольная и налоговая службы.

Так государственные органы смогут бороться с незаконной рекламой, а рекламодателям будет проще контролировать рекламный бюджет. Например, если вы работаете с агентствами или фрилансерами, то сможете узнать, сколько денег они на самом деле вкладывают в рекламную кампанию. В целом, маркировка направлена на то, чтобы сделать рекламный рынок более прозрачным.

Новые правила публикации интернет-рекламы действуют с 1 сентября. Теперь каждое объявление должно маркироваться, а информация о нем передаваться в единую систему учета. Разбираемся, что такое маркировка рекламы и как компаниям работать в соответствии с новыми требованиями.

Зачем нужна маркировка

Как происходит маркировка

Теперь в эту цепочку добавляются ОРД и ЕРИР. Передавать данные непосредственно в ЕРИР будут специально уполномоченные на то компании — операторы рекламных данных (ОРД), то есть самостоятельно сделать это не получится. Список ОРД будет утвержден Роскомнадзором ориентировочно в октябре. Информация появится здесь. Заявки на то, чтобы стать ОРД, подали МТС, Сбер, Яндекс, VK, Вымпелком, Ozon, AmberData.

При этом совсем необязательно будет работать только с одним оператором по всем рекламным кампаниям — можно одновременно заключить договоры с разными ОРД.

До введения поправок обычная схема размещения рекламы выглядела так:

Маркировка рекламы: кому и что нужно передавать в систему учета

сообщества и сайты, где размещено объявление

рекламное агентство/
фрилансер

заказчик рекламы

площадки

посредник

рекламодатель

фирма, публикующая креатив (например Яндекс.Директ)

рекламная система/
платформа

Кто получит доступ к данным

Рекламодатели
Рекламная система
Посредники (агенства и фрилансеры)
Паблишеры
(площадки, напрямую
работающие с рекламодателями)

Кто передает данные от рынка и выдает токен

Все участники
ФАС
ФНС
Роскомнадзор

ОРД 1
ОРД 2
...

ЕРИР

Кто предоставляет данные

Через 20 календарных дней после начала публикации (Проект постановления) нужно отправить ОРД отчет с данными о рекламодателе, договорах и актах по рекламе со всеми участниками рекламного процесса, детализацией по расходам и показам по каждому креативу.

03.

ОРД присваивает каждому креативу токен — уникальный буквенно-цифровой код — и сообщает сведения о нем в ЕРИР. После этого объявление, отмеченное как рекламное, размещается на площадке.

02.

До публикации рекламное объявление передается ОРД для маркировки. Вместе с ним предоставляются данные о конечном рекламодателе: ИНН, ОГРН, номер телефона, место расположения.

01.

Процесс маркировки и отправки данных выглядит так:

Готовое объявление содержит пометку "Реклама", данные о рекламодателе или его сайте

Как выглядит маркированная реклама?

Реклама в РСЯ. Сведения о рекламодателе указаны на макете

Реклама в РСЯ. Ссылка на сайт в макете.

Пост Вконтакте. Сведения о рекламодателе вместе с объявлением

Пост Вконтакте. При нажатии на 3 точки сверху появляется окно с информацией об организации

Все участники рекламного процесса должны отправлять данные в ОРД. Если вы работаете с посредниками — фрилансерами или рекламными агентствами — то можете передать эту обязанность им. Только обязательно пропишите этот пункт в договоре.

Кто маркирует рекламу и передает данные

Если вы публикуете рекламу сами, то здесь могут быть разные варианты действий. Предполагается, что маркировка креативов и отправка отчетов для рекламы, размещаемой через рекламные системы (VK, Яндекс и др.), будет происходить в автоматическом режиме. При этом необходимо указать ИНН и наименование вашей организации в личном кабинете.

Если рекламная система или блогер не передают информацию, то данные ОРД нужно отправлять самостоятельно. В этом случае следует зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, заключить договор с ОРД, получить электронную подпись для доступа в ЕРИР. Авторизация в ЕРИР происходит через Госуслуги. (Источник)

Какие форматы маркируются, а какие — нет

Должна маркироваться интернет-реклама любого типа — контекстная, нативная, таргетированная — публикуемая для пользователей из России. То же касается и форм распространения рекламы — учету подлежит каждая, в том числе видеоролики, баннеры, тизеры, промопосты в социальных сетях, интеграции с блогерами.

На момент публикации статьи Роскомнадзор определил, как будут регистрироваться только самые распространенные форматы — для более специфических способ учета еще не определен.

Если рассказываете о своих продуктах в ваших же аккаунтах, к примеру, в группе компании ВКонтакте, или на собственном сайте, то в этом случае ничего регистрировать не придется.

Кроме того, маркировке не подлежат рассылки с рекламой своих товаров по собственным базам через пуш-уведомления, электронную почту или смс; записи радио- и телепередач, если они размещаются в интернете без изменений.

Какую рекламу маркировать не надо?

Какую рекламу маркировать?

Сроки и штрафы

Индивидуальным предпринимателям и должностным лицам —

Пока предполагается, что после переходного периода за нарушение правил маркировки участникам рекламного процесса, в том числе рекламодателям, могут выписать штраф за нарушение закона о рекламе:

В переходном периоде — до 31 октября 2022 года — санкции за размещение немаркированной рекламы не предусмотрены (Источник). Роскомнадзор обещает, что не будет штрафовать до 1 марта 2023, но в правовых актах об этом ничего не сказано. Будем следить за информацией.

от 4 до 20 тысяч рублей

Юридическим лицам —

от 100 до 500 тысяч рублей

Еще один важный момент: расходы на рекламу, вероятно, увеличатся, так как ОРД со временем будут брать деньги за свои услуги. Например, ВКонтакте пообещал передавать данные бесплатно до конца переходного периода. Стоимость услуг после него пока не определена.

Многие детали нового закона еще не до конца понятны. В дальнейшем процесс наладится, и многие вопросы будут сняты. Пока нужно следить за обновлениями — Роскомнадзор еще будет разъяснять различные нюансы, например, как маркировать рекламные посты в Telegram Ads (новости публикует, например, Ассоциация развития интерактивной рекламы).